【商業週刊】顧客力

海陸家赫前身為海陸行,創立於民國 71年,專精於各類工業潤滑油品類的製造商及供應商。在使命的催化下,海陸家赫期許能賦予這片土地更好的水資源環境,並在 2030 年挑戰最具創新的綠色油品企業,隨之的戰略是讓切削油的管理更簡單,提供客戶全方位一站式的服務體驗。

【商業週刊】顧客力


18 Feb, 2019 海陸家赫

商業週刊1631期 / 撰文者 蔡茹涵

筆電裡的黑鮪魚:數位轉型為中小企業帶來的效益

海陸家赫背後的數位團隊,由總經理曾煥龍領軍後,營收翻4倍。

海陸家赫總公司位在台中潭子的三十七年老礦油廠,員工僅三十人。 但隨著第二代企業家曾煥龍數位轉型有成,近六年間營收成長四倍,員工年均產值是同業兩倍,甚至勝過聯發科,其主力商品更躍升全台市占率前三。曾煥龍曾擔任台中機械業二代協進會(G2)會長,同業形容他”年輕卻霸氣”,他則說自己極度好強,08年唸完書後不願接班,而是自己去創了另一家油行嘉赫公司,拚到營收與父親創立的海陸公司相去不遠,才回家掌管業務部門。兩家公司則在2015年正式合併成為海陸家赫。

它的主力商品切削液,是機械及金屬加工所需的冷卻劑和潤滑劑,主要由石化原料提煉。儘管近年數位浪潮衝擊各行各業,但一來切削液產業資訊封閉,二來各家產品差異性低,做的又是B2B(企業對企業)生意,多數台灣業者迄今仍仰賴傳統人際網絡取得訂單,經營型態與三四十年前相差不大。直到今日,鄉間都仍存在不少黑麻麻髒兮兮的傳統油行。

客戶樣貌只在業務腦海裡? 重作客戶洞察,業務拆三組分工

這麼一家被視為黑手產業的老公司,如何靠數位轉型,翻轉市場地位? 曾煥龍下的第一手棋,是從客戶需求找到驅動業務成長的切入點。數位科技,則是他由內而外,改造企業競爭力的武器。由於油類產品製程單純,為各種配方原油與水的混合,各家差異性不大,「當每家都是八十分,服務才是競爭門檻!」曾煥龍直言,唯有服務差異才能鎖住客戶。要做好服務,必須從了解客戶做起。然而,「客戶洞察」卻正是台灣傳統產業最弱的一環。

以海陸家赫在台灣的二千七百名客戶為例,儘管往來做了幾十年生意,但在清整資料之前,對客戶的了解程度只停在「大部分在北台中」,至於客戶實際位置、地區分布、所屬產業以及過去慣用產品等資訊,全是一片模糊。客戶樣貌存在個別業務的腦袋裡,總部根本做不了真正的客戶管理。

儘管察覺潛在問題,但由於2013年時剛回到家族企業不久,他還沒有大刀闊斧全面改革的空間,於是決定,就從自己直屬的業務部門著手。 他先改既有的業務群分工,傳產經常要求業務要同時負責開發新市場、鞏固回購率,還要二十四小時on call做售後服務。他分析,這三者看似同一件事,其實很難兼顧,想要有效率的管理客戶需求,如果仍照舊有方法,一來業務會忙到根本沒空歸納顧客樣貌,二來容易顧此失彼,從銷售到服務,只要一個環節疏漏,就會造成客戶不滿。於是,他將業務拆成三組人馬前端行銷,負責抓出潛在商機名單;中端業務,負責提案報價與關單;後端售後服務,負責現有客戶的所有需求。

分群客戶用不同技巧鎖客:為黑鮪魚客製化,寧捨大白鯊

要把既有業務職能一分為三,說來容易做來難。究竟該怎麼相互補位,如實傳遞有用資訊? 聊到這裡,曾煥龍打開筆電,秀出他最自豪的「商機與客戶分群平台」。螢幕上,海陸家赫架在Salesforce的系統,跳出幾個有趣的名詞:「非洲大草原、目標獵物區、逃脫獵物區…」 這些名詞借用狩獵遠征的意象,幫助行銷人員蒐集並分析資料,並依據交易成功機率進行客戶分級。

舉例來說,目標獵物區就是現在交到業務員手裡,最可能成交的黃金潛在客戶名單。在點開目標獵物區的企業名稱底下,又包括需求產品、需求數量、需求時間、預算、競爭者、建議解決方案、以及最重要的一欄「關鍵決策者」等資訊。只有上述欄位全部填寫完畢,行銷才能按下送出,將潛在商機正式轉為「機會」。這形同將球傳到中端業務手中,當業務拿到最有可能成交的「機會名單」後,規定一周內必須關單結案。

在進入現有的客戶分群平台,又出現四個傳神的分類名稱:A級黑鮪魚、B級土魠魚、C級大白鯊、D級吻仔魚。A、B級均屬於好客戶,量穩定又不砍價,但訂單價值有高低分別;D級為目前規模尚小但值得栽培的客戶;至於C級大白鯊,就是愛砍價又要求服務的「奧客」。客戶分群事先由資訊系統篩選,評比標準包括營收、平均客單價、交易頻率、售後服務頻率等,電腦自動演算產出清單,最後再依據業務回饋的客戶訊息,決定最終排序結果。 「設這麼多流程,目標是資料一出來,全公司都知道這個客戶的後續服務該怎麼應對」曾煥龍強調。例如,售後服務人員接到客訴,第一件事情就是確認層級,黑鮪魚可提供客製化服務,力求緊密合作;若是大白鯊,甚至可技巧性轉介給競爭者,避免浪費太多組織資源。

從來者不拒到挑客人 老一代質疑:有錢給你賺,還不要?

面對客戶,從來者不拒,變成可以挑選最適合得客人,最大好處自然是業務開發精準度提高,組織資源效率提升:「不過,這也變成我跟我爸衝突最劇烈的地方。」曾煥龍坦言。父親的不諒解其實情有可原,海陸家赫董事長曾江慶,1982年在北屯創業,三十多年來的上千名客戶,全靠一個個登門拜訪、送貨累積而來:在他眼中,根本不存在「挑客人」這個選項。

「董事長是業務出身,他會覺得『客戶有錢給你賺還不要』?」曾煥龍的母親、海陸家赫副總經理黃美玲坦言:「起初兒子曾煥龍說要建置資訊系統、利用Line@和Salesforce等數位服務,儘管他們心裡也有疑問,但因為看不懂,索性就不管了。可是談起客戶,那可就不一樣了,那是董事長做了一輩子的事情!父子倆意見不合,就會吵起來。」

「我爸最常罵我:『哩這也嘜做,那也嘜做,是要做啥?』(編按:意即這也不做,那也不做,那你要做什麼?)但有些客人明明做了反而虧錢啊!」第一代創業家的父親「惜情」,寧可虧錢都要留住客人,身為第二代的是看數據說話,認為企業規模不大,人力和資源更該花在刀口上。 這類大小爭執持續了長達2年,個性好強的他,甚至曾在家族早餐會議上氣到筆電一收,當場拂袖而去,上了車,才在駕駛座上崩潰大哭。「我那時候最無力的是,為什麼目標明明就在那裡,你們大家卻看不到?」他坦率地說。但發洩完眼淚一擦,他照樣埋首蒐集數據、改造組織與營業流程,因為他深知,父親那代做生意的遊戲規則,遲早會被科技改變。

市場改由客戶定義:用LINE@精準行銷,還自動提醒下單

近30年,全球切削油產業的競爭生態,正逐步產生變化。附加價值高的那塊,被嘉實多、美孚等國際一線石化品牌廠盤踞,以專利與客製服務切入生醫、航太等高端市場,毛利可以達到25%到40%;附加價值低端則因為產品差異性低,殺價競爭嚴重,平均毛利率僅有10%,由中國業者主導。台灣業者多年被上下端業者夾殺,能夠存活下來的,多半有自己獨特的能耐。而海陸家赫,不僅在近年取得日本潤滑油領導廠商松村在台代理權,同時也打入了中國—這個全球切削油成長最快的市場。即使不做數位轉型,照著老方法做事,老實說,公司短期內也不會倒。但想要用舊方法切入新市場,取得成長動能,機會非常渺茫。

「因為你不了解自己的客戶,就做不了策略決定」曾煥龍直言,就連最基本的幾個問題:「這個月,公司有幾張報價單?交易成功的理由是什麼? 失敗的理由又是什麼?」不少企業主都答不出來,更遑論進一步分析客戶資料,或擴大業務範圍。

舉例來說,當大家還在把展覽會當作煥名片的場所時,海陸家赫的業務員手上,已經有透過LINE@蒐集來的客戶資料,事前經過行銷漏斗篩選,直接邀請成交機率最高的潛在客戶到會場,業務員則事前模擬過銷售策略,展覽會場就是關單戰場。當同業們陷入削價競爭,海陸家赫卻因更了解客戶,關單由原40%上升至90%以上,客單價更穩定成長6%到8%,營收每年都有雙位數成長。這在陷入價格鴻海的競爭環境之中,格外突出。 又例如,C2B的核心概念,是從客戶痛點發展新業務。機械與金屬加工業者近年面臨日益提高的環保標準,廢油處理的規範日益嚴苛,造成不小壓力。

於是,海陸家赫不等客戶下單,直接利用物聯網(IoT)概念,在油桶中加入感測器,只要存量低於水位,客戶的LINE@就會主動跳出續訂提醒,兩個步驟即可線上下訂。訂單透過雲端,自動傳至ERP系統產生訂單序號,一來可確認庫存和生產排程,二來可事前預測規劃送貨的車隊路線,三則可順勢切入廢油處理與循環經濟市場,不僅提前掌控客戶需求,也解決了客戶痛點。數位轉型有成,甚至讓日本松村石油也主動找上門,計畫合資發展跨國數位總部。這時,海陸家赫的地位,也從隨時可以被取代的小代理商,一躍成為平起平坐的事業夥伴。


海陸家赫背後的數位團隊,由總經理曾煥龍領軍後,營收翻4倍。    傳統油行數位流程化

「Will(曾煥龍英文名)在做的事情,就是把切削油事業變成一個同心圓,用數位科技一直放大。」他的客戶兼五專同學、勤揚工業廠長周俊宏說。


下一步:擴大轉型範圍 四百張流程圖,讓全公司「車同軌」

在取得初步數位轉型績效之後,曾煥龍的下一手棋,是要將目前的轉型經驗,擴大到整個企業流程,讓每一個營運活動都透過數據傳連彼此稼動。目前,公司的八項主要業務,已被梳理成超過四百張流程圖,最終目標是「車同軌,書同文」,每個人都能看到相同的資訊,也知道接下來該做些什麼。「這是傳統產業最難做到的事」他表示。

讓一間三十七年的老油廠脫胎換骨,飄出科技味,最有成就感的部分是什麼? 曾煥龍坦言,是擺脫自卑。「有一次聽到我們司機被虧,說他是賣油的,結果司機回他:什麼賣油! 阮在做循環經濟跟IoT!你們公司咁有?」 說到這裡,他大笑出聲,眼底滿是驕傲。身為油行之子,他從小聽多了「油水多又髒兮兮」等刻薄評語,也曾極度抗拒,最終靠著數位工具與重建組織,走出繼承家業的另一條路。

全文轉載自”商業週刊 第1631期”,原文標題筆電裡的黑鮪魚客戶 讓老油行營收6年翻4倍

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海陸家赫公司簡介

海陸家赫股份有限公司是專業在化學油品產業的製造供應商。成立於西元1982年並擁有超過39年以上之油品顧問專家,公司品牌系列產品種類:環保型切削油, 水性切削油, 油性切削油, 基礎潤滑油, 防鏽油, 金屬加工油, 廢潤滑油處理, 玻璃陶瓷切削液,乳化型切削油, 半合成切削油, 全合成切削液製造經驗,以及廢潤滑油處理服務, 海陸家赫因應客戶需求,品質要求嚴格把關。